Compreendendo o marketing na prática
Inicialmente, na minha experiência inicial no campo do Marketing, eu concebia o papel do profissional dessa área como dedicado exclusivamente à promoção de produtos, envolvendo o glamour de feiras, dias de campo, lançamentos e comerciais de TV. Como sabiamente apontado por David Meerman, renomado estrategista de marketing:
“Marketing não é sobre sua agência ganhar prêmios. É sobre sua empresa ganhar negócios.”
Anteriormente, há duas décadas atrás, testemunhei a prevalência da abordagem “Spray and Pray” no marketing, pulverizando recursos em folhetos, comerciais de TV e rádio, outdoors, pescarias e eventos, sem a clareza do retorno desse investimento para a empresa, ou seja, rezando.
Com isto, em uma palestra inspiradora de um diretor de marketing da Heineken, fui apresentado ao conceito de trade marketing, que mede e controla todos os resultados e com a colaboração de meu amigo Adriano Amui, estruturamos a primeira área de trade marketing no agronegócio por volta de 2005.
Entretanto, naquela época, discutir sobre rotina comercial, capacitar agrônomos no uso eficaz de materiais promocionais e instigar uma mentalidade voltada para o Retorno sobre o Investimento (ROIC) pareciam inimagináveis.
Marketing na prática: cenário atual
Atualmente, não tenho dúvida em afirmar que o marketing não é apenas sobre vender produtos, mas também sobre desenhar a estratégia da empresa, construir relacionamentos, educar o mercado, promover inovações, posicionar a marca de forma estratégica, e acima de tudo ser o principal responsável por controlar e mensurar os indicadores de performance e sucesso de uma empresa.
Segundo um estudo da Mckinsey, as empresas que colocam o marketing no centro da sua estratégia de crescimento têm duas vezes mais probabilidades de ter um crescimento anual superior a 5% em comparação com os seus pares”, ou seja, as empresas que colocam o marketing no centro da sua estratégia de crescimento têm um melhor desempenho.
Utilizado de maneira eficaz, o marketing emerge como uma ferramenta poderosa no agronegócio.
Como dito anteriormente, o marketing é o caminho que precisamos percorrer para atingir os nossos objetivos de negócio.
Marketing no agronegócio: estratégias para potencializar vendas e resultados
Abaixo, destaco algumas razões para essa importância:
Visibilidade da Marca
Quanto mais forte e conhecida a marca, menos é necessário discutir preços e descontos. A visibilidade gera credibilidade e oportunidades. Investir na marca é fundamental para uma estratégia vencedora.
Em um universo como o nosso, com muitos produtos e serviços competindo pela atenção de nossos agricultores, ter uma marca relevante, e consistente é o primeiro ponto de uma estratégia vencedora.
“Uma marca forte é aquela que consegue fazer parte do cotidiano das pessoas sem que elas se deem conta disso”.
Luciano Montelatto CEO Boxx Branding
Educação do Consumidor
Assim como no agronegócio, a educação do consumidor é crucial. O marketing informa sobre novas tecnologias, métodos agrícolas e serviços inovadores. Contar a história dos produtos é essencial para suprir a falta de “boca” nos produtos agrícolas.
Por isso, o marketing precisa ajudar a contar a história dos produtos, como dizia o meu amigo Francisco Negrini, “Os nossos produtos não possuem boca, precisamos falar por eles”.
Contudo, entender que temos 4 perfis de agricultor é chave para essa educação e para o posicionamento de nossa empresa e de nossos produtos.
Os 4 perfis de Agricultores no Brasil:
Inovadores – Gostam de Marcas fortes e de tecnologia, gostam de produtividade
Racionais – Os que preferem o custo, adepto de genéricos e de produtos que baixam o custo
Relacionamento, são os que cultivam as parcerias, os que são mais seguros, preferem as certezas às incertezas
Conveniência, que são os que gostam de ter maior planejamento e preferem empresas que cuidem de plantio a colheita e que o ajudem a assegurar a comercialização.
“O objetivo do marketing é entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se ajusta a ele e se vende sozinho.” – Peter Drucker
Diferenciação de Produtos
Uma proposição de valor clara é fundamental. Precisamos aprender a vender não apenas o produto, mas o valor que ele entrega. A geração de conteúdo claro e objetivo é a chave para o sucesso. Nós precisamos aprender a vender o buraco e não o parafuso.
Para isso precisamos ser cada vez mais fortes na geração de conteúdo, quanto mais dermos informações sobre os nossos produtos de uma forma simples, clara e objetiva, mais bem sucedidos seremos.
Antigamente as empresas utilizavam a mídia para entregar informações, hoje cada um de nós, cada uma das empresas são uma plataforma de mídia, e como toda plataforma, se você não tiver conteúdo, o nosso cliente troca de canal ou de página.
“O bom conteúdo é a melhor ferramenta de vendas do mundo.” – Marcus Sheridan, presidente do The Sales Lion
Desenvolver Relacionamentos
Além disso, o marketing é sobre desenvolver relacionamentos de longo prazo. O famoso IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar) são regras simples que precisam ser desenhadas por marketing e implementadas por toda a organização.
“Satisfazer os clientes não é mais o suficiente: é preciso encantá-los.” – Philip Kotler
Acesso a Novos Mercados
A verdade é que compreender a diversidade do país e seus desafios é fundamental. O marketing pode ajudar as empresas a expandir negócios e melhorar a efetividade, assim garantindo a acessibilidade de produtos e serviços.
O Brasil tem vários modelos de acesso, com diversidade de tamanho de agricultores, de culturas plantadas, de estrutura de atendimento e de pensamento, ou seja, tudo isso está impactando nas maiores mudanças que o nosso mercado está enfrentando. Dito isto, a consolidação da indústria e dos distribuidores, os market places, as franquias, a maior verticalização das cooperativas estão se transformando e cabe a nós como marketing dar o direcionamento para essa unificação.
Precisamos de todas as formas garantir acessibilidade de nossos produtos e serviços, precisamos estar onde o cliente está. Muitos me perguntam se deveriam comercializar os produtos pela web e a minha recomendação sempre será: entrem, entrem ontem.
“Toda empresa é uma empresa de serviços. A sua prestação de serviços faz os seus clientes sorrirem.” – Philip Kotler
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O Uso de Tecnologia
Contudo, o marketing digital veio para revolucionar a mensuração de ações. Principalmente estratégias online, como redes sociais, websites e e-mail marketing, são ferramentas poderosas para atingir o público-alvo. Chega de “Spray and Pray”, o marketing digital chegou para nos ajudar a sermos mais assertivos na mensuração de nossas ações e tornou se uma das ferramentas mais poderosas para o homem de marketing.
Assim como o Agricultor brasileiro está utilizando a tecnologia melhor do que ninguém, ele está utilizando isso para se informar, fazer cotações e selecionar quem ele quer que o atenda. As empresas que se atentarem a isso e entenderem a jornada desse cliente serão diferenciadas.
A principal vantagem das novas tecnologias digitais é a possibilidade de dar voz aos clientes.
“Se você deixar os clientes insatisfeitos no mundo real, eles vão contar para 6 amigos. Se você fizer a mesma coisa no mundo digital, cada um deles vai contar para 6 mil contatos.” – Jeff Bezos, CEO da Amazon
Promoção de Inovações
Apesar de o agronegócio está em constante evolução com inovações tecnológicas. O marketing desempenha um papel vital na promoção dessas inovações, destacando como podem melhorar a eficiência e reduzir custos.
As famosas feiras, eventos e dias de campo precisam ser repensados, eu ouso a dizer, que o nosso agricultor as vezes desconfia daquelas parcelas que eles olham em nossas famosas feiras ou em dias de campo.
Para isso precisamos nos reinventar e existem hoje inúmeras ferramentas digitais que ajudam a determinar curva de produtividade, imagens por satélite.
Entretanto, a profusão de empresas na ânsia de destacarem o seu produto fez com que essas ferramentas perdessem a credibilidade, importante repensar como promovemos nossas inovações.
Feiras precisam ser palcos para explorar as marcas e o relacionamento e não de demonstração.
“Não continue fazendo aquilo que você sempre fez só porque é fácil de fazer.” – Ian Minnis, especialista em marketing
Gestão de Crises
Toda empresa, independentemente do porte, está sujeita a enfrentar imprevistos, problemas de operação ou conflitos, que se não forem bem administrados, podem causar danos irreversíveis. No agronegócio estamos muitas vezes sujeitos a fatores que não temos controle nenhum como problemas climáticos, surtos de doenças ou flutuações nos preços das commodities, com isso, um bom gerenciamento de crise é a melhor forma de fazer com que a instituição enfrente o problema e minimize as consequências e nessas situações o marketing pode ser usado para gerenciar a reputação da empresa, comunicar efetivamente com os stakeholders e minimizar os impactos negativos e a principal lição que tenho é que quando um cliente tem uma boa experiência com a empresa, e no caso de uma empresa passar por uma crise, ter um problema com um produto e/ou serviço ou oferecer um atendimento de pouca qualidade, as possibilidades de se contornar a situação com um cliente que tenha tido essa boa experiência são bem maiores.
“Seus clientes insatisfeitos são a sua maior fonte de aprendizado.” – Bill Gates
Análise de Dados e Métricas de Marketing
Ou seja, o marketing hoje precisa estar conectado à data Science, quanto mais dados, mais certezas teremos sobre as decisões que temos que tomar. A importância da pesquisa de mercado, de tendências, de comportamento, de uso de seu produto, são muito importantes, mas o mais importante na minha opinião é como esses dados se conectam e o que trazem de informações. Além disso, já vi dezenas de ferramentas de CRM morrerem, pois, as empresas não davam devolutivas para os usuários e nem clientes sobre as informações fornecidas, as informações precisam ser compartilhadas e utilizadas.
“Marketing sem dados é como dirigir com os olhos fechados.” – Dan Zarrella
Precificação e Captura de Valor
Em suma, o mercado agrícola demanda a captura eficiente de valor. Temos uma infinidade de dispersão de preços entre regiões, segmentos, tamanho de agricultores, culturas e isso muitas vezes dificulta essa captura.
O marketing eficaz destaca não apenas os produtos, mas o valor que oferecem aos agricultores. A precificação e a captura do maior valor percebido são elementos importantes no processo de comercialização de produtos ou serviços.
Ao equilibrar uma precificação estratégica com a entrega consistente de valor percebido, as empresas têm a oportunidade de não apenas maximizar suas receitas, mas também construir relacionamentos duradouros com os clientes. O entendimento profundo do mercado, aliado à adaptação contínua às mudanças nas demandas e expectativas dos clientes, é essencial para o sucesso nesse processo.
“Comprar com base no preço é a vingança do cliente contra a mediocridade de fornecedores que não souberam mostrar o valor de seus produtos”. Diego Maia
Conclusão
Em resumo, o marketing no agronegócio transcende a mera promoção de produtos, tornando-se uma estratégia integral para alcançar metas comerciais. Portanto ao adotar uma abordagem abrangente e orientada a dados, as empresas podem otimizar resultados em vendas e negócios, destacando-se em um cenário competitivo e dinâmico.
Escrito por: Renato Seraphim
Renato consultor, escritor e palestrante, possui mais de 27 anos de experiência no agronegócio, tendo atuado em cargos como CEO em empresas do setor, é formado em Agronomia e professor associado da Cumbre.
