No agronegócio brasileiro, onde os preços das commodities oscilam constantemente, a precificação se torna um ponto crucial para o sucesso das empresas. Vamos explorar a fundo a precificação baseada no valor (PBV), uma estratégia essencial para líderes e gestores maximizarem a rentabilidade, construírem relacionamentos duradouros com seus clientes e se destacarem no mercado.
Cenário Atual e Desafios
Atualmente, enfrentamos um cenário de preços baixos para commodities como soja e milho, culturas que representam 70% do agronegócio brasileiro. Essa situação faz com que os produtores fiquem mais cautelosos ao realizar suas compras. O custo de produção está altíssimo, em torno de 50 a 55 sacas por hectare, considerando um arrendamento que varia entre 15 a 20 sacas de soja. Nesse contexto, a única opção viável para o produtor é investir em tecnologia para alcançar maior produtividade e otimizar seus custos. Esses são os únicos fatores que ele consegue controlar, visto que clima, preço e câmbio estão totalmente fora de seu controle.
O milho safrinha, ou segunda safra, não cobre o custo do arrendamento, mas no sistema de rotação soja-milho, ele ajuda a viabilizar o custo total de produção. Já existem proprietários tentando precificar o arrendamento do milho. Diante desse cenário, os produtores questionam os preços e ameaçam não comprar produtos de alto valor. No entanto, eles não podem se dar ao luxo de errar; precisam utilizar produtos de alta performance e, nesses casos, tentam negociar o máximo de desconto possível com seus fornecedores.
Desconto: Herói ou Vilão?
A cultura do desconto é muito enraizada, dificultando a diferenciação para bons consultores e produtos. O agricultor já entra na negociação com a percepção de que está sendo cobrado um “premium” e que todos têm margem para dar o famigerado desconto.
Vilão:
- Redução da margem de lucro: Descontos excessivos corroem os lucros da empresa, comprometendo sua saúde financeira.
- Impacto no mercado: Preços reduzidos podem ocasionar a queda do mercado, prejudicando o setor como um todo.
- Insatisfação mútua: Clientes que conseguem descontos altos podem se sentir insatisfeitos, enquanto vendedores podem se sentir lesados.
- Falta de valorização: Descontos sem estratégia clara não demonstram o valor real do produto ou serviço.
Herói:
- Satisfação mútua: Negociações que geram valor para ambas as partes constroem relacionamentos duradouros e benéficos.
- Reciprocidade: Trocas justas e valorizadas fortalecem a confiança entre empresa e cliente.
- Oferta integrada: Negociar o portfólio completo, e não apenas itens isolados, gera melhores resultados.
- Moeda de troca: Descontos podem ser usados como ferramenta para alcançar outros objetivos, como maior aplicação de produtos.
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Precificação Baseada no Valor: A Chave para o Sucesso
A PBV é a estratégia ideal para líderes e gestores que desejam:
- Maximizar a rentabilidade: Definir preços justos que sustentem o lucro da empresa e garantam sua competitividade.
- Reforçar a percepção de valor: Demonstrar aos clientes o valor real que seus produtos ou serviços entregam.
- Construir relacionamentos duradouros: Criar laços de confiança com base no respeito mútuo e no ganho recíproco.
Adotando a PBV, líderes e gestores podem:
- Compreender as necessidades do cliente: Analisar profundamente os desafios e objetivos dos clientes para oferecer soluções personalizadas.
- Comunicar o valor de forma clara: Demonstrar como seus produtos ou serviços podem solucionar os problemas dos clientes e gerar resultados concretos.
- Negociar com confiança: Defender preços justos com base no valor entregue, sem ceder à pressão por descontos excessivos.
Liderança no Agronegócio: Diferenciais Através da PBV
Para se destacar no competitivo cenário do agronegócio, líderes e gestores que adotam a PBV conquistam diferenciais estratégicos:
- Fortalecimento da marca: A PBV demonstra o compromisso da empresa com a qualidade e o valor de seus produtos ou serviços, reforçando sua imagem no mercado.
- Fidelização de clientes: Clientes que reconhecem o valor entregue se tornam fiéis à empresa, gerando um fluxo de receita previsível e sustentável.
- Atração de talentos: Uma cultura de PBV atrai e retém profissionais qualificados que valorizam o trabalho de alto valor e a construção de relacionamentos duradouros.
- Inovação e diferenciação: A PBV impulsiona a busca por soluções inovadoras que agreguem ainda mais valor aos clientes, diferenciando a empresa da concorrência.
Conclusão:
Adotar uma precificação baseada no valor ao cliente não apenas sustenta a margem de lucro, mas também reforça a percepção de valor e cria relações duradouras e benéficas. Vamos transformar essa abordagem em nosso diferencial competitivo, garantindo boas vendas e satisfação para todas as partes envolvidas.
Escrito por: Renato Seraphim
É CEO da Ciamara maior revenda da John Deere do estado do MS. Já foi CMO da UPL no Brasil, CEO da Agro-100, CEO da Albaugh, Diretor de Novos Negócios na Syngenta. Possui mais de 27 anos de experiência no agronegócio.
