Entendendo o cenário atual
Atualmente no agronegócio, nos deparamos com vários fatores que podem determinar nosso sucesso ou insucesso financeiro. Entre eles, sem dúvida nenhuma está sua estratégia de pricing (precificação) e como estabelecer preços competitivos e rentáveis. Ela é importante tanto para as empresas que comercializam insumos agrícolas e ou serviços, como para os produtores rurais, pois estes também precisam ter uma estratégia de vender seus produtos com o melhor retorno financeiro.
A verdade é que dominar esta estratégia nos possibilita maximizar nosso lucro ou retorno financeiro, garantindo assim uma maior competitividade para nossa empresa. Várias são as áreas envolvidas nesta “arte”, com uma grande interdependência entre todas elas.
No papo de hoje, nossa ideia é entendermos em detalhes o quão importante e relevante o Pricing é para o Agronegócio. Ou seja, sem ela, nós poderemos estar deixando muito dinheiro “sobre a mesa”, pois poderemos não estar capturando na plenitude, todos os benefícios, tangíveis e intangíveis, do nosso produto ou serviço.
Além do mais, não pensar de forma estratégica sua precificação, pode colocar a perder toda sua eficiência produtiva, e inviabilizar seu negócio.
Fatores que influenciam a estratégia de pricing
Para iniciarmos nossa estratégia de precificação e aprendermos como estabelecer preços competitivos e rentáveis no agronegócio, é importante identificar quais fatores mais influenciam, lembrando que estes fatores podem variar de peso e relevância, dependendo do produto ou do serviço que estamos trabalhando. Lembrando disso, vamos lá. Os principais fatores são:
Custo
No custo estão inseridos todos os produtos, matérias primas e serviços que estão ligados a produção do produto ou do serviço a ser comercializados.
Despesas não associadas ao Custo
Nas despesas, estão inseridos todos os gastos com pessoas, marketing, impostos, frete e outros gastos que não são oriundos de forma direta da produção do produto.
Margem de Lucro esperado
Na margem de lucro, alocaremos a % mínima esperada resultante da venda do produto ou serviço. Essa margem ainda não leva em conta os benefícios que nosso produto pode trazer ao consumidor final.
Valor Percebido
O Valor esperado é a resultante que teremos na equação abaixo:
Valor = Benefícios Gerados / Custo + Despesas
Como dito anteriormente, este resultado é o que nos diferencia no mercado, pois quanto mais benefícios conseguirmos trazer ao nosso produto ou serviço, maior será o valor percebido, o que nos proporcionará obtermos uma Margem de Lucro maior que a esperada. Quando não conseguimos demonstrar estes benefícios, acabamos por obter um valor menor.
Porém, normalmente não estamos sozinhos em nossas negociações e relações comerciais, o que nos fazer trazer para nossa conversa mais alguns fatores que impactam diretamente em nossa Estratégia de precificação:
Concorrência
Além do mais, produtos ou serviços que possuem competividade direta com nossos produtos acabam por forçar que a precificação seja mais apertada, nos limitando em nossa proposta de valor.
Oferta e demanda
Por isso, esta máxima lei do comércio acaba por regular os preços de forma geral, pois quando existe um excesso de oferta ou baixa demanda, normalmente temos uma pressão para que os preços caiam, dificultando assim nosso trabalho. Caso o cenário seja o oposto, aí sim temos uma oportunidade de aproveitar ao máximo nossos benefícios.
Após essa introdução, podemos focar agora em alguns modelos estratégicos de precificação. Existem vários deles, porém os mais conhecidos e utilizados são: Precificação Baseada em Custos; Precificação Baseada na Demanda e Precificação Baseada na Concorrência.
Portanto, podemos agora dar um zoom em cada uma delas, entendendo seus benefícios e riscos, para que você possa optar quando utilizar cada uma delas:
Estratégia baseada em Custos:
A princípio quando optamos por utilizarmos esta estratégia, temos como principal diferencial nossa eficácia na produção de nossos produtos ou serviços. A todo momento deveremos estar procurando oportunidades de diminuir nossos custos.
Nossos esforços internos de melhoria contínua são nosso maior diferencial competitivo. Este diferencial nos preteje frente a concorrência.
Neste modelo, para calcular o preço de vendas do nosso produto ou serviço, nós aplicamos um % desejado de lucro (margem de lucro) sobre o custo final do produto. Se um saco de sementes custa para ser produzido R$ 280,00 e desejamos ter 40% de lucro, acrescentamos R$ 112,00 ao custo e termos o preço final de venda em R$ 392,00.
Precificação baseada em Demanda (ou competitividade)
Contudo, neste modelo, focamos em nossos benefícios e gaps frente aos materiais da concorrência para o atendimento da necessidade de nosso cliente. Ela é mais trabalhosa que a estratégia de custos pois exige uma análise mais profunda de como produto e o da concorrência se comportam em cada situação.
Todavia, o maior benefício desta estratégia é a maximização do lucro. Lembre-se que quanto melhor é sua competividade e o atendimento da necessidade do nosso cliente, nossa equação de valor aumenta e, diretamente, nosso ganho potencial.
Seu produto pode até ter um custo de produção maior que o do seu concorrente, mas se o pacote de benefícios também for maior, você terá sucesso e conseguirá ter uma margem de lucro maior.
Normalmente, quando utilizamos essa metodologia, partimos de uma tabela de competitividade frente ao líder técnico e o líder comercial para cada segmento. De acordo com o resultado desta tabela, decidimos se teremos um diferencial positivo frente a concorrência (Valor final mais caro) ou se necessitamos ter um desconto no valor do produto ou serviço, para que possamos assim entregar o que nosso cliente espera de nossos produtos.
Portanto, esta estratégia demanda mais trabalho para ser montada, mas seu resultado, quando feito de forma correta, possibilita uma rapidez de negociação junto aos nossos clientes, pois os benefícios ficam claramente expostos.
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Entendo o cenário da estratégia baseada na Concorrência
Quando não possuímos uma notoriedade no mercado em que desejamos atuar, ou não possuímos maiores informações sobre nossa competividade, podemos lançar mão de uma terceira estratégia, que se baseia em entender qual o preço praticado pela concorrência no mercado em questão, e sobre ele, aplicar um desconto para que nosso produto custe menos.
Infelizmente, esta é a estratégia mais arriscada das 3, pois ela não leva em conta nosso custo de produção. Isto pode ser um tiro em nosso pé e acabarmos vendendo com uma margem de lucro muito abaixo do que necessitávamos, nos levando a passar por situações difíceis em breve.
Estratégia baseada na Concorrência
A Estratégia de precificação no agronegócio possui um outro fator peculiar, que nos diferencia de outros mercados de forma geral. Nossa produção é sazonal e, com isso, caso não consigamos ter uma estratégia de armazenagem de insumos ou mesmo de nossos produtos, sofreremos com a variação de preços entre a safra e entre safra dos produtos agrícolas.
Para conseguir mitigar esses efeitos, existem vária estratégias que podem ser utilizadas e que nos garantirão um estoque de matéria prima estável durante o ano. Entre essas estratégias estão: termos uma estrutura de armazenagem grande o suficiente que funcione como um pulmão de matéria prima; fornecedores que estão localizados em zonas produtivas diferentes, que garantirão um fluxo de recebimento de mateira prima constante.
Além de disponibilidade de matéria prima, nós também sofremos com a volatilidade de preços destes insumos, e esta característica pode corroer literalmente toda nossa margem de lucro, inviabilizando nosso modelo de negócio. Então, para isso podemos trabalhar com uma estratégia de hedge de nossos preços, operando ou não em bolsa. Aqui vale a dica de sempre envolvermos um especialista financeiro neste momento, pois eles nos auxiliarão a encontrarmos a melhor solução financeira para isso.
Caso você esteja pensando em montar uma área de pricing em sua empresa, uma dica interessante é desenhar um projeto de coleta de informações que o auxiliarão a ter um banco de dados robusto para o desenho inicial. Com isso, poderá implementar sua política de pricing e desenhar alguns KPIs de acompanhamento de sua estratégia.
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Aplicando a estratégia de pricing no agronegócio na prática
No nosso mundo atual, existem tecnologias e ou softwares de análise financeira que nos ajudarão a construir nossos comparativos frente a concorrência, sendo um grande avanço frente ao passado não tão distante.
Porém, aqui vale uma consideração. É possível que você monte sua estratégia de pricing utilizando apenas seu ERP (SAP por exemplo) para monitoramento de seus custos e uma planilha Excel para determinar sua competitividade frente aos seus concorrentes. Portanto, não precisamos de grandes investimentos para começar a trabalhar!
Durante minha carreira, trabalhei em 3 grandes Multinacionais que trabalhavam com uma estratégia de Demanda para posicionar seus produtos. A título de exemplificação deste modelo, vou contar como foi desenhado a precificação do herbicida e da Soja Roudup Ready.
Em meados dos anos 2000, o Brasil autorizou a comercialização da Biotecnologia Soja RR pela Monsanto. A primeira Biotecnologia lançada no Brasil e que traria um ganho potencial de produtividade aos agricultores brasileiros. Naquele momento não possuíamos nenhum parâmetro de mercado local para nos basearmos em como e quanto poderíamos cobrar pela tecnologia.
Só tínhamos a certeza de que ela era disruptiva e entregava muitos benefícios aos agricultores. Esses benefícios foram mapeados pelo nosso time técnico e com esses dados, foi montada uma matriz de competitividade entre a soja convencional mais produtiva e as que possuíam a tecnologia.
Com este parâmetro produtivo, pudemos definir qual era o valor gerado pela tecnologia e com isso, definir nossa estratégia de pricing pela tecnologia. Parte dos benefícios gerados foi deixado com lucro ao nosso cliente, parte foi compartilhada na cadeia de distribuição e parte foi recebida pela Monsanto.
Este caso de sucesso mudou a forma de lançamento de novas tecnologias no agronegócio brasileiro, sendo copiada em quase que todos os lançamentos de produtos de origem biotecnológica. Sendo ou não da Monsanto.
Conclusão:
Portanto, para finalizarmos, é vital que você conheça quais são seus diferenciais competitivos (baixo custo ou alto pacote de benefícios) para que você escolha qual a melhor estratégia de pricing te auxiliará a atingir suas metas financeiras.
Ter uma estratégia clara garante que você seja competitivo. Não ter, o tornará uma presa fácil neste mercado agressivo que vivemos hoje!
Um forte abraço e nos vemos por ai no Agro Brasileiro!
Bibliografia consultada:
Escrito por: Max Fernandes
Max é Diretor de Operações Comerciais da Agrivalle, engenheiro agrônomo, possui mais de 24 anos de experiência no agronegócio e é professor associado da Cumbre.
