Imagine que duas pessoas irão fazer uma corrida entre Cuiabá até Campo Grande, com dois carros exatamente iguais, com idênticas condições de suporte de mecânicos; e que os dois irão percorrer o mesmo circuito. Então eu pergunto, porque a pessoa que venceu, venceu? A resposta a esta pergunta pode ser por inúmeras razões, mas para o texto não ficar longo vamos supor que o vencedor tem uma habilidade (ou executa uma ou mais atividades) muito melhor do que o seu concorrente; o que poderia ser: frear antes das curvas e retornar a velocidade de forma muito mais eficiente e por causa -única e exclusivamente- destas duas habilidades ganhar a corrida. Então apesar de todas as condições serem de conhecimento das partes, ganhou aquele que soube fazer muito bem e de forma extraordinária algumas poucas atividades, o fazendo vencedor toda vez que competir.
Analogamente podemos dizer que os carros, o suporte dos mecânicos e o circuito percorrido seriam os produtos/serviços e a oferta comercial existentes em qualquer empresa hoje em dia, que apesar de toda inovação e desenvolvimento, eles tendem a se tornar cada vez mais similares ao longo do tempo. Acredito que todos saibam que um produto/serviço agrícola leva anos para ser desenvolvido e a intenção é manter o valor criado pelo máximo de tempo possível, mas temos um componente de erosão de valor criado que são as ofertas comerciais sazonais.
Portanto a forma como você acessa o mercado é onde há um espaço muito grande para criação de vantagem competitiva sustentável ao invés de se basear única e exclusivamente na sua estratégia no produto/serviço e oferta comercial. O sucesso poderá ser atingido quando você seleciona algumas atividades de acesso ao mercado onde a execução é feita de forma excelente ou superior aos seus concorrentes (sempre fique atento com indicadores de performance comparativos para que isso seja seu diferencial). O estabelecimento e execução das estratégias de acesso ao mercado hoje em dia são condições fundamentais para se ter sucesso no agro brasileiro.
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O que é Acesso ao Mercado?
O acesso ao mercado é a capacidade com que uma empresa consegue comercializar e vender seus produtos ou serviços em um determinado mercado.
Para a criação de uma Estratégia de Acesso ao Mercado vencedora você precisa mapear quais habilidades podem ser aprimoradas e baseado nelas se diferenciar. A seguir há 4 grandes fatores que devem ser levados em consideração (aqui estamos analisando como o seu canal ou cliente se relaciona com sua empresa).
A atratividade e tamanho do segmento escolhido
- Um exemplo de segmentar mercados e identificar atividades que podem ser diferenciais, seria segmentar pela dor existente, pelo ganho alavancado, ou pelo Job-to-be-done que seu portfólio proporciona, mas é na forma como se relaciona com seu canal / cliente que isso fará diferença. Você também pode segmentar por uma combinação de 2 ou pelos 3 fatores acima descritos. A forma como você identifica e segmenta pode se tornar um diferencial competitivo difícil de ser copiado (você pode escolher outras formas de segmentar).
Facilidade para operar com sua empresa (dentro das condições intrínsecas existentes)
- Há uma infinidade de pontos de melhorias neste fator (facilidade para operar com sua empresa) onde muitas habilidades/atividades bem executadas também podem colocar sua empresa na liderança. Lembrar que muitas atividades básicas são executadas de forma muito deficiente e apesar de óbvias ninguém presta atenção, então como um pouco de capricho e treinamento muita coisa pode servir de fator de diferenciação.
Deter um nível mínimo comprovado de eficiência & efetividade alinhado com o ambiente competitivo existente
- Eficiência & Efetividade é um campo vasto de oportunidades para mapear atividades que podem se tornar habilidades diferenciais. Você pode mapear desde o treinamento de canais/clientes, atendimento, entrega, cobrança, assistência técnica, rapidez na resolução de conflito, facilidade de fechar negócios, e outras atividades inerentes e que hoje ficam apenas no discurso, mas que de efetivo pouco têm sido feito para melhorar.
Capacidade de ser ou tornar-se relevante para a rede de canais do mercado escolhido
- Ser relevante para seu canal/cliente é uma das principais atividades/habilidades para o sucesso de sua estratégia (independentemente do tamanho em vendas que você possa vir a ter para seu canal/cliente, a qualidade do valor que você pode proporcionar é o que realmente importa).
Obs: O acesso ao mercado pode constituir um desafio para as pequenas e médias empresas (PME) devido à falta de recursos e de conhecimentos do mercado, mesmo assim, se souber segmentar conforme a capacidade de atendimento e com excelência nas atividades de acesso, a PME pode se diferenciar e conseguir a alavancagem necessária para crescer e vencer.
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Isto posto, abaixo você poderá utilizar o framework para iniciar o mapeamento e identificar atividades que podem vir a se tornar habilidades chaves, (que apesar de serem de seu conhecimento e de seus concorrentes) – como exemplificado acima com a corrida Cuiabá/Campo Grande -, você poderá identificar atividades que hoje são mal executadas e implementadas tanto por sua empresa como a de seus concorrentes; ou ainda que sejam habilidades de boa aceitação pelos canais/clientes, você pode ser melhor que seu competidor.
Após você identificar quais seriam as 3 – 6 habilidades diferenciais chaves para sua empresa vamos dessecar cada uma delas de forma que quando você for escrever sua estratégia de acesso tenha claramente em perspectivas quais elementos serão necessários para a execução e implementação.
Uma habilidade é a forma com que (1 -) A infraestrutura da empresa (se organiza) + os sistemas/ferramentas (que precisam existir ou estar disponíveis) + os processos (que precisam estar implementados) para que a ESTRATÉGIA SEJA EXECUTADA e (2- ) que Conhecimentos/Comportamentos das pessoas da empresa deverão ter para o completo domínio da habilidade para que seja possível IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA.
Devemos sempre ter em mente que existem as condições básicas para competir e que sem elas você nunca irá se diferenciar. Você pode identificar e dominar mais do que uma habilidade (o ideal seria entre 3 e 6) desta forma isso implementado gerará uma vantagem competitiva sustentável para sua empresa e assim sair do ciclo vicioso de apenas utilizar Produto/Serviço + Oferta Comercial como diferencial de mercado.
Pronto agora é só escrever sua Estratégia de Acesso ao Mercado, fazer as devidas correções de percurso, medir os resultados e sempre estar atento na evolução do mercado.
Escrito por: Rogério Biassoto
Rogério já foi Head Global de estratégia de acesso ao mercado e clientes na UPL, possui mais de 35 anos de experiência no setor, hoje é consultor e conselheiro em estratégia e marketing para o agronegócio e professor associado da Cumbre.
